Najkrócej założenia dzielenia się kulturą w sieci można opisać następująco: równorzędni użytkownicy, wymiana służąca przede wszystkim komunikacji i ustalaniu więzi między ludźmi, nieformalne reguły dotyczące zachowania, interpretacja oraz dostosowywanie istniejących treści do indywidualnych preferencji i warunków. Zastanawia tylko jedno – dlaczego nazywać to kulturą dzielenia się, a nie po prostu kulturą?

Kultura dzielenia się to fenomen, który sprawia, że do lamusa odchodzi znany nam model oparty o jednostronną relację twórca-odbiorca. Rozwój technologii pozwolił na emancypację odbiorców tworząc z nich użytkowników równych twórcom. Dzięki internetowi miliony ludzi na całym świecie wymieniają się informacjami, dziełami kultury, a następnie łączą je ze sobą i wspólnie tworzą coś nowego.

Wszyscy chcą brać aktywny udział w kulturze, czerpać z niej dowolne treści i przerabiać je na swoją modłę, a następnie udostępniać innym, aby ci zinterpretowali je na swój sposób i wykorzystywali we własnym życiu. Żadna ze stron nie stawia finansowych warunków, co pozwala wszystkim swobodnie korzystać ze wspólnego dobra.

Najkrócej założenia dzielenia się kulturą w sieci można opisać następująco: równorzędni użytkownicy, wymiana służąca przede wszystkim komunikacji i ustalaniu więzi między ludźmi, nieformalne reguły dotyczące zachowania, interpretacja oraz dostosowywanie istniejących treści do indywidualnych preferencji i warunków. Zastanawia tylko jedno – dlaczego nazywać to kulturą dzielenia się, a nie po prostu kulturą? Przecież wszystkie te procesy powielają sposób, w jaki formowała się i funkcjonowała kultura rozumiana jako ramy, które tworzy i w których funkcjonuje społeczeństwo. Jestem coraz mocniej przekonany, że dzielenie się w sieci to niezupełnie nowy trend. Według mnie to po prostu przełożenie naturalnych i starych jak ludzkość zachowań na współczesne medium – komputery i sieć.

Na pierwszy rzut oka ta myśl wydaje się dyskusyjna. W końcu kultura masowa (zwłaszcza dwudziestego wieku, oparta na wielkich wydawnictwach, fizycznych nośnikach i postępującej globalizacji gustów) przyzwyczaiła nas do pojmowania kultury w kategorii produktu. Dzieła były dostarczane przez profesjonalistów do domów, a następnie odtwarzane, aby cieszyć doskonałą jakością i estetyką. Odbiorca nie miał bezpośredniego wpływu na proces tworzenia, mógł decydować wyłącznie pośrednio poprzez konsumenckie wybory dokonywane w sklepie, przez bycie obiektem badań marketingowych. Był również ograniczony w możliwościach interpretacji i dalszego korzystania z produktów kultury – płyta była do słuchania, a nie remiksowania, książka do czytania, a nie edytowania. Informacje zwrotne można było przekazać w ograniczonym stopniu, dzieląc się nimi zwykle z niewielkim gronem – w lokalnym klubie dyskusyjnym, przy obiedzie, w liście do redakcji.

Utowarowienie kultury nie było zaskoczeniem. Kanoniczna już (i wielokrotnie wyśmiewana) wypowiedź amerykańskiego kompozytora Johna Philipa Sousy z końca XIX wieku wyraża lęk przed utratą bogatej kultury, która służy życiu w społeczeństwie oraz budowie więzi na rzecz twórczości, która będzie dostarczana do domu w pudełku. Sousa ostrzegał, że gramofony i samogrające pianina doprowadzą do zaniknięcia strun głosowych i sprawią, że nie będzie już można spotkać wspólnie śpiewających ludzi. Ta komiczna z perspektywy czasu przepowiednia nie spełniła się w całości, ale część obaw okazała się słuszna. Rzeczywiście, straciliśmy część żywej kultury, żywych utworów, zmieniliśmy przyzwyczajenia dotyczące uczestnictwa w życiu kulturalnym. Wspólne tańce i śpiewy, spotkania w celu opowiadania i słuchania opowieści, których wszyscy uczestnicy byli równi i mieli prawo głosu, zaczęliśmy nazywać kulturą ludową, już nie kulturą po prostu. Kulturą bez przymiotników stały się wspólne zebrania, aby podziwiać wyestetyzowane produkty z pudełka.

Można zaryzykować stwierdzenie, że model kultury w XX wieku był raczej wyjątkiem niż regułą. Wraz z pojawianiem się technologii, które ponownie pozwalają na partycypację w życiu kulturalnym, powracały aktywne sposoby korzystania z treści. Jeszcze w latach ’50. odbiorcy byli skazani na korzystanie z gotowych pakietów muzyki, ale już dwadzieścia lat później – wraz z kasetą magnetofonową – pojawiły się mix-tape’y, bootlegi, podziemne wydawnictwa. Chociaż nowa technologia była jeszcze dość prymitywna, ludzie łapczywie skorzystali z niej, żeby uzyskać pewną wolność w kształtowaniu życia kulturalnego. Te same procesy zaszły wobec innych mediów dzięki kasetom VHS, maszynom do pisania, kserokopiarkom. Każda z tych technologii wiązała się z błyskawicznym powstaniem alternatywnego obiegu niezależnego od wielkich wydawnictw. Z tej perspektywy dzielenie się kulturą przy pomocy zaawansowanych cyfrowych narzędzi nabiera zupełnie nowego znaczenia. To nie nowinka, ale standard. Do tego stary i sprawdzony.

Tej kwestii należy się szczególna uwaga, ponieważ stoi w opozycji do narracji, którą rysują wielcy gracze przemysłu rozrywkowego: ich zdaniem ludzie swobodnie korzystający z dóbr kultury to grupa zasługująca na potępienie – wichrzyciele, piraci, złodzieje, którzy okradają twórców. Naruszają oni ustalone zasady, „odwieczny” porządek i powinni zostać powstrzymani.

Głównym zarzut stawiany „piratom” ma charakter ekonomiczny. Wydaje się, że ci ludzie chcieliby przede wszystkim uczestniczyć w życiu kulturalnym za darmo. Należy jednak spojrzeć na zjawisko w szerszym ujęciu. Nie chodzi o rzeczywistą chęć uniknięcia płacenia, a o inny model płatności. Nie wpisuje się on w przyzwyczajenia obrotu fizycznymi egzemplarzami – ten opiera się głównie na zasadzie, że opłaty należy uiścić z tytułu eksploatacji utworu, co w praktyce oznacza konieczność płacenia, żeby móc w ogóle zapoznać się z danym dziełem. Żeby przeczytać książkę, należy ją kupić, żeby wejść do kina – zapłacić za bilet, żeby posłuchać piosenki – kupić płytę. Ten model zdominował dystrybucję w XX wieku, co nie oznacza, że jest jedynym, na którym można zarabiać pieniądze. Przecież ludzie płacili za różne dobra kultury nawet przed wymyśleniem pisma, a co dopiero nowoczesnych drukarni.

Sposób, w jaki funkcjonuje internet pokazuje jeszcze jeden wątek – sprowadzenie dyskusji o dzieleniu się w sieci wyłącznie do kwestii wynagrodzenia będzie bezowocne. Choćby dlatego, że monetarne wynagrodzenie nie jest główną motywacją do tworzenia dla poszczególnych użytkowników, chociaż z pewnością dla wielu z nich stanowi ważną część ich życia. Na stronie harrypotterfanfiction.com znajduje się ponad 80 tysięcy fanowskich opowiadań napisanych przez 36 tysięcy użytkowników. Większość z nich to dzieła niskiej jakości, ale znajdują się tam również absolutne literackie perełki. Soundcloud i Jamendo roją się od wysokiej jakości muzyki tworzonej z pasji, na Githubie co minutę zapisuje się tysiące linijek kodu, z których skorzystać może absolutnie każdy. Wynika to z bardzo prostego faktu – ludzie mają mnóstwo wolnego czasu, tzw. pustych przebiegów, z którymi jeszcze niedawno nie mieli co zrobić. Obecnie otrzymali narzędzia do tworzenia tekstów, muzyki, filmów czy programów komputerowych i zamiast nudzić się – wykorzystują je do komunikacji, poznawania nowych ludzi, realizowania wspólnych projektów i rywalizacji. Do własnych projektów włącza się te zasoby kultury, które danemu użytkownikowi pasują. Siłą rzeczy będą to również popkulturowe produkty, chociaż te powstawały w innych – utowarowionych – warunkach kierujących się inną logiką.

Na pierwszy rzut oka sytuacja dotychczasowych producentów może wydawać się beznadziejna – nie dość, że przez własną twórczość użytkowników pozostaje mniej czasu na konsumpcję treści, to dodatkowo wykorzystuje się je wbrew dotychczasowej logice – za darmo, w stworzonych przez siebie, a nie producenta kontekstach. Podwójna strata? Niekoniecznie, bo od początku XXI wieku dochody przemysłu rozrywkowego… rosną. Między 2005, a 2010 rokiem światowy przemysł muzyczny wzrósł z 132 miliardów dolarów do 168, rynek filmów i telewizji skoczył z 200 miliardów do 300 w pierwszej dekadzie XXI wieku, tendencję wzrostową widać również na pojedynczych rynkach. Okazuje się, że rzeczywistość jest o wiele bardziej skomplikowana, niż mogło się wydawać, a modele uczestnictwa w życiu kulturalnym nie przekładają się na proste „zapłacić-nie zapłacić”. Nowe dobra mają charakter nieskończony i niekonkurencyjny – w końcu można wykonać nieskończoną ilość kopii pliku i teoretycznie wysłać go do każdej osoby na Ziemi. Obok nich pojawiły się jednak inne, które można eksploatować ekonomicznie.

Doskonale pokazuje to przykład Itunes, obecnie największego sklepu z plikami mp3. Dopóki sprzedawał on zabezpieczone elektronicznie pliki, zainteresowanie usługą było ograniczone. Kiedy tylko zdjęto restrykcje, pozwalając każdemu nabywcy na swobodne kopiowanie wszystkich zakupionych plików – sklep przeżył rewolucję. Okazało się, że ludzie nie chcieli płacić za samą możliwość posłuchania muzyki – mogli ją ściągnąć za darmo. Z przyjemnością płacili za wygodę kupowania z bezpiecznego sklepu o dużym katalogu. Dobrze ujął to Steve Jobs: jeśli ktoś poświęca 15 minut na ściągnięcie empetrójki z programów p2p zamiast kupić ją za dolara na Itunes, pracuje za mniej, niż wynosi płaca minimalna.

Innym dobrem, które okazuje się mieć ogromną wartość dla odbiorców, jest pomoc w katalogowaniu i doborze treści. Co dzień jesteśmy zalewani informacjami, więc zapłacimy Spotify czy Deezerowi za podpowiadanie, jaka muzyka może przypaść nam do gustu. Przy okazji lgniemy, razem z portfelami, do kultowych pozycji, które już znamy. Przykład? Twórca gier Tim Schaffer na crowdfundingowym portalu Kickstarter ogłosił, że potrzebuje zebrać 400 tysięcy dolarów na stworzenie „gry przygodowej”. Już po 24 godzinach na jego koncie znajdował się milion.

Sympatia i chęć wsparcia artystów ma większe znaczenie, niż może się wydawać. Na portalu dla muzyków Bandcamp ponad 40% transakcji ma miejsce na kwotę wyższą niż zaproponowana przez autorów. Po prostu chcemy, żeby mieli coś ze swojej pracy. Spektakularny sukces odniósł Radiohead – kiedy kapela udostępniła w sieci swój nowy album za darmo z możliwością zapłaty „co łaska”, okazało się, że w kilka dni zarobili więcej niż na wszystkich poprzednich płytach.

Powyższe przykłady mają jeden wspólny mianownik – zakładają, że ludzie będą swobodnie dzielili się kulturą i wiedzą, że będą żyli dziełami, a nie tylko je odbierali. To, czy w zamyśle przedsięwzięcia będą mieć charakter komercyjny czy nie, nie wpływa na ten podstawowy fakt. Jeśli założyć, że dzielenie się w sieci rzeczywiście jest powrotem kultury – tej bezprzymiotnikowej, która stanowi podstawę komunikacji i życia społecznego – należy na nie spojrzeć z innej perspektywy. To przywrócenie naturalnego stanu rzeczy, próba popłynięcia z prądem po latach wiosłowania w górę rzeki. Jeśli zrezygnujemy z walki z wiatrakami, to wszyscy na tym skorzystamy: więcej osób będzie miało dostęp do treści, które twórczo wykorzystane przysłużą się ogółowi. Część z nas, jeśli tylko będziemy mieli na to ochotę, może dodatkowo komercyjnie wykorzystać nowe możliwości.

Więcej o obiegu treści i nowych modelach zarabiania na treściach w sieci przeczytasz w trendbooku „Nowe wspaniałe zarabianie w sieci”.