Ostatnie lata miały duży wpływ na kształtowanie się rynku książki w Polsce. Wysoka inflacja, wywołana w głównej mierze pandemią i wojną na Ukrainie, spowodowała zubożenie społeczeństwa. Ceny wyraźnie wzrosły, odczuwalnie bardziej niż wynika to z danych GUS. Siła nabywcza zmalała. Miało to oczywiście również wpływ na polską branżę książki. 

Rynek ten jest raczej rynkiem płytkim i niebogatym. Szacuje się, że jego wartość to około 4 miliardy złotych. Jeszcze dekadę temu jego wartość była o miliard mniejsza, co mogłoby pozornie wskazywać, że ma się dobrze i rośnie. Nic bardziej mylnego. Oznacza to bowiem, że w ciągu mniej więcej 10 lat jego wartość wzrosła raptem o 1/3, mimo wysokiej inflacji utrzymującej się od co najmniej 5 lat. Ceny książek, a więc przychody podmiotów funkcjonujących w tej branży, wzrosły w ostatnich latach, ale znacznie mniej niż ceny energii czy żywności. 

W porównaniu z innymi rynek książki prezentuje się pod względem wielkości niezwykle mizernie. Dla porównania na przykład wielkość rynku odzieżowego jest ponad dziesięć razy wyższa w naszym kraju. Trzeba też przyznać, że książka nie jest podstawową potrzebą człowieka. Jeśli w budżecie domowym brakuje pieniędzy, prędzej zrezygnujemy właśnie z książki niż z jedzenia, mieszkania czy ubrania się. Jak to celnie spuentował Abelard Giza w jednym ze swoich wystąpień: „Człowieka, odkąd tylko powstał, napędza spanie, jedzenie, ruchanie. (…) Nie przeczytasz książki, nic się nie stanie”. 

Z drugiej strony, branża książki posiada wielką wartość społeczną; wysoki poziom czytelnictwa obywateli jest pożądanym zjawiskiem w każdym nowoczesnym kraju, przekłada się on bowiem na ich kreatywność, aktywność, zrozumienie spraw publicznych, postawy obywatelskie i partycypację społeczną. Wyjątkowo niski poziom czytelnictwa w Polsce jest bardzo negatywnym zjawiskiem mającym wpływ na sprawy gospodarcze, zaś kondycja rynku książki jest tego jednocześnie przyczyną i skutkiem. Dane z 2024 roku wskazują, że raptem 43% społeczeństwa w ciągu ostatniego roku przeczytało przynajmniej jedną książkę. I jak się okazuje to najlepszy wynik od 10 lat. Oznacza to, że aż 57% naszych rodaków nie przeczytało w ostatnim roku nawet jednej książki! To jest dramat, tym bardziej że w innych krajach europejskich, w tym również u naszych wszystkich sąsiadów, wskaźnik ten jest wyraźnie wyższy. 

W Polsce istnieje około jedenastu tysięcy wydawców, jednak tylko jedna piąta z tej liczby przejawia większą aktywność, przez co należy rozumieć wydawanie przynajmniej jednej książki rocznie, co, umówmy się, nie jest jakąś imponującą ilością. Pozostała część jest bierna, wydaje jedną książkę co kilka lat lub posiadając uprawnienia wydawnicze, nie korzysta z nich. Co ciekawe, jeszcze kilkanaście lat temu wydawców było trzy razy więcej. Obserwujemy zatem, jak kurczy się grupa wydawców. 

Jednak nawet w tej grupie mamy do czynienia z wyraźną koncentracją działalności. Jak szacuje Biblioteka Analiz, za 82% przychodów branży odpowiada 51 największych wydawców (o przychodach powyżej 21 mln zł). Kolejne 15% przypada na grupę 255 podmiotów średniej wielkości (z przychodami między 900 tys. a 21 mln zł). Pozostałe 3% rynku dzieli się na resztę. Realnie zatem mamy około 300 wydawnictw, które w praktyce dzielą między siebie tort książkowy – mały i niezbyt smaczny. Ta statystyka obejmuje wszystkie segmenty rynku – od podręczników szkolnych, przez literaturę poradnikową i specjalistyczną, aż po czysto rozrywkową. Zdecydowanie więc nie ma tu rewelacji. 

Dodatkowo podmioty te właściwie się nie zmieniają, to wciąż te same wydawnictwa od wielu lat. Dynamika w tym zakresie dotyczy wyłącznie małych, początkujących wydawnictw, których powstaje niemało, jednak nie potrafią się one rozwinąć w większe przedsięwzięcia. To zazwyczaj małe rodzinne firmy, które traktują działalność wydawniczą jako uboczną wobec swojej działalności zawodowej. Tym samym rynek skoncentrowany jest w dużych wydawnictwach, które nadają ton całej branży. Duże wydawnictwo w tej branży to jednak wciąż albo mały, albo co najwyżej średni przedsiębiorca. Większych podmiotów nie ma. 

Poważnym problemem są niskie nakłady książek, przy jednoczesnej sporej ich podaży. Rocznie w Polsce ukazuje się trzydzieści kilka tysięcy nowych tytułów, co w przeliczeniu na każdego czytelnika jest liczbą sporą. Podaż wyraźnie zwiększyła się w ciągu ostatnich kilkunastu lat, jeszcze bowiem w 2011 wydawano w Polsce raptem około 20 tysięcy woluminów. Obecny poziom zaś utrzymuje się od dobrych kilku lat. 

Jednak sprzedaż egzemplarzy danego tytułu jest mizerna. Poza hitami wydawniczymi sprzedaż książki na poziomie 2 tys. sztuk jest już uznawane za sukces. Często dany tytuł sprzedaje się w liczbie kilkuset sztuk i to mimo wytężonych działań promocyjnych. Dla kontrastu np. w Niemczech, gdzie liczba ludności jest trochę ponad dwukrotnie wyższa, rynek jest dziesięć razy większy. Wiąże się to zarówno z zamożnością niemieckiego społeczeństwa, jak i liczebniejszym odsetkiem czytelników.  W Polsce zaś nakłady książek się kurczą, a zysk na pojedynczym tytule maleje. Szczególnie jeśli weźmie się pod uwagę koszty początkowe, jakie wiążą się z wydaniem książki, i przewidywany zysk, czas jego osiągnięcia oraz ryzyko braku rentowności – nie jest to rynek, gdzie łatwo osiągnąć sukces. 

Poza czytelnikami, autorami książek i wydawcami mamy jeszcze do czynienia z hurtownikami (dystrybutorami) oraz ze sprzedawcami detalicznymi (księgarzami). Ci pierwsi są pośrednikami pomiędzy wydawcami a księgarzami – od wydawców odbierają książki i dostarczają księgarzom. Ta grupa obejmuje kilku głównych dystrybutorów działających na terenie całego kraju oraz kilkudziesięciu mniejszych. Cztery największe firmy dystrybucyjne kontrolują około 80% rynku hurtowego, co prowadzi do systematycznego wypierania mniejszych podmiotów.

Z kolei księgarzy jest, jak podaje Ogólnopolska Baza Księgarń, raptem 1666 na terenie całego kraju, z czego dwie piąte to księgarnie sieciowe. Ta liczba stale się zmniejsza – np. w 2012 było ich około 3 tysięcy, co oznacza, że w półtorej dekady ich liczba zmniejszyła się niemal o połowę. I niestety trend ten postępuje, tym bardziej, że coraz więcej książek kupowanych jest przez internet. 

Grupa księgarń jest bardzo zróżnicowana. Obok tradycyjnych mamy do czynienia z sieciami sprzedaży, salonami, salonami prasowymi, marketami, wreszcie sklepami internetowymi. Księgarze zatem stanowią dość rozdrobnioną grupę, jednak jest tu również kilku najważniejszych graczy, posiadających ponad połowę rynku – na czele z siecią Empik. 

To oczywiście pewnego rodzaju modelowe przedstawienie podmiotów funkcjonujących na rynku książki. W rzeczywistości powiązania między nimi są znacznie bardziej skomplikowane. Wielu wydawców nie tylko korzysta z usług dystrybutorów, ale również sprzedaje samemu swoje tytuły (na targach, poprzez stronę internetową wydawnictwa, serwisy aukcyjne) lub też przekazuje je do księgarzy bez pośrednictwa dystrybutorów. Podobnie rozszerzają swoją działalność dystrybutorzy i księgarze – zakładając własne oficyny wydawnicze i wydając książki, sprzedając je detalicznie lub je rozprowadzając (dystrybutorzy). 

 

I ile w przypadku wydawców takie poszerzanie swojej działalności nie ma wpływu na rynek książki, o tyle w przypadku dystrybutorów i księgarzy sytuacja jest odmienna. Dystrybutorzy to obracające sporym kapitałem, duże jak na tę branżę podmioty, które mogą wykorzystywać swoją silniejszą pozycję w kontaktach z kontrahentami. Będąc jednocześnie wydawcą i dystrybutorem, mogą preferować w dostarczaniu książek do księgarzy swoje tytuły kosztem innych, oferować lepsze warunki cenowe. W takiej sytuacji jest np. Firma Księgarska Olesiejuk. Podobnie przedstawia się sytuacja w przypadku księgarzy, gdzie za działalność wydawniczą biorą się wielkie sieci, np. Empik, posiadając znane oficyny np. Wydawnictwo Wilga czy W.A.B. I nieważne, że i dystrybutorzy, i księgarze czynią tak za pomocą spółek zależnych, a nie bezpośrednio. Nie zmienia to ich faktycznego wpływu na kształt rynku. 

Nie pomaga również objecie sprzedaży książek podatkiem vat. W 2011 roku weszły w życie nowe przepisy podatkowe, które utrudniły prowadzenie działalności wydawniczej, co przełożyło się na kondycję całej branży. Na skutek nowelizacji ustawy o podatku od towarów i usług została wprowadzona pięcioprocentowa stawka na książki w miejsce stawki zerowej. Wprowadziła ona ogromne zamieszanie na rynku, bowiem w obrocie znajdowały się tysiące tytułów, które posiadały stawkę zerową, a teraz musiała ona zostać zmieniona. Natomiast ebooki i audiobooki obłożone były stawką aż 23% i dopiero w 2019 dostosowano ją do stawki dla książek papierowych. Pojawienie się vatu w obrocie książkami naruszyło płynność niektórych wydawców, szczególnie tych najmniejszych, niektóre zakończyły z tego powodu działalność. Stawka ta wciąż obowiązuje, ograniczając możliwości rozwoju rynku. 

Obciążenie produkcji książek dodatkowym podatkiem, znacznie podnoszącym jej koszty, było dużym ciosem dla całego rynku. Zmianę odczuły wszystkie podmioty: księgarze, dystrybutorzy, wydawcy, czytelnicy, a także autorzy. Wszyscy odnotowali mniejsze zyski. Obciążenie to jest tym poważniejsze, że dotyczy branży, gdzie produkcja towaru, jakim jest książka, trwa stosunkowo długo, zaś końcowy efekt wymaga znacznych nakładów, przy których zyski zwykle są stosunkowo niewielkie, jeśli porównać to z innymi branżami. W trakcie produkcji pojawiają się znaczne koszty, które wydawca musi ponieść, by książka trafiła na półki księgarskie. 

Długi czas przygotowania produktu do sprzedaży i wysokie koszta to dwie cechy charakterystyczne dla tego rynku. Co więc składa się na proces produkcji? Proces przygotowania książki do publikacji jest długi. Pierwszym etapem jest znalezienie utworu godnego wydania. Wydawnictwo zwykle zatrudnia osobę, która ocenia nadsyłane teksty – propozycje książek. Wśród wielu propozycji niektóre zyskują akceptację tej osoby i władz wydawnictwa – książka trafia do dalszych prac. Zawierana jest umowa z autorem, zwykle standardowa, którą proponuje wydawca. 

Wynagrodzenie dla autora w Polsce niemal zawsze jest pochodną wysokości sprzedaży – od każdego sprzedanego egzemplarza autor otrzymuje określony procent od wydawcy. W ten sposób wydawca ogranicza ryzyko w przypadku niskiej sprzedaży tytułu. Często jednak decyduje się na wypłacenie autorowi zaliczki, a więc pewnej kwoty pieniężnej za samo podpisanie umowy, która jednak zazwyczaj wchodzi w należność dla autora od sprzedanych egzemplarzy. Zwykle dotyczy to już uznanych i rozpoznawalnych twórców, mających wyrobione nazwisko. Autor nie ma jednak ani kontroli nad ceną książki, ani nie jest w stanie przewidzieć popytu na swój tytuł.

 

Po zawarciu umowy tekst jest poprawiany przez redaktora w porozumieniu z autorem. Redakcja tekstu obejmuje nie tylko oczywiste błędy ortograficzne, interpunkcyjne, ale przede wszystkim wygładza tekst pod względem stylistycznym, doprowadza do stanu, w którym tekst jest dostosowany do odbioru przez czytelnika. Nierzadko zdarza się, że poza poprawkami stylistycznymi niektóre sceny, partie tekstu są usuwane, niekiedy autor godzi się pewne wątki dopisać itp. 

Redakcja trwa co najmniej kilka tygodni, tym bardziej, że autor musi każdą poprawkę zaakceptować. Po ustaleniu tekstu książki trafia on do korekty. Zwykle w wydawnictwach tekst przechodzi przez dwie lub trzy korekty, z czego ostatnia następuje zawsze po złożeniu i złamaniu tekstu, czyli „wlaniu” go (zdjęć, rysunków, wykresów itp.) w odpowiednie formy graficzno- techniczne, ułożenie go na poszczególnych stronach, w ustalonej czcionce itp. – przypominające już efekt końcowy, czyli to, jak wnętrze książki się będzie prezentować. Korekta poprawia błędy językowe, literówki itp. 

Równolegle do powyższych działań przygotowywana jest szata graficzna książki – przede wszystkim okładka i projekt wnętrza. Te wszystkie działania trwają kolejne kilka tygodni. Wreszcie po przygotowaniu materiałów do druku całość trafia do drukarni. Tutaj również proces druku nie jest krótki – zwykle jeden lub dwa tygodnie. Wreszcie kiedy druk jest już zakończony, książki przygotowane, trzeba towar dostarczyć do księgarzy – czy to bezpośrednio przez wydawnictwo, czy to za pośrednictwem dystrybutora. To również trwa nawet do kilku tygodni, minimalnie jeden tydzień, bowiem księgarz musi nowe tytuły wprowadzić do swojej oferty, a to nie dzieje się automatycznie. 

W efekcie od podpisania umowy z autorem do pojawienia się książki dostępnej dla czytelników może minąć mniej więcej trzy miesiące. Oczywiście w wyjątkowych sytuacjach jest możliwe przyspieszenie tego procesu, jednak to zdarza się to nieczęsto. Kiedy książka, którą wydawca wydaje, jest obcojęzyczna, proces wydawania jest jeszcze dłuższy, bowiem samo dobre tłumaczenie trwa zwykle kilka miesięcy. 

Ta wersja jest jednak optymistyczna. Wydawnictwa bowiem mają przygotowany plan wydawniczy, niekiedy nawet na kilka lat do przodu. Oznacza to, że nawet jeśli tekst autora znajdzie uznanie i twórca podpisze umowę, musi się uzbroić w cierpliwość. Od podpisania umowy może bowiem minąć wiele miesięcy, zanim książka trafi na półki księgarskie. Ostatnio znajoma pisarka zdradziła mi, że wydawnictwo, z którym właśnie podpisała umowę, poinformowało ją, że planuje wydanie jej książki dopiero za dwa lata. W dzisiejszych czasach konieczność oczekiwania tak długo na wydanie książki może zniechęcić wielu twórców. 

Koszty produkcji książki, które ponosi wydawca, są niemałe, część z nich to koszta stałe, ponoszone bez względu na okoliczności, np. czynsz, media. Opłacić trzeba osobę, która ocenia teksty – tu wchodzi w grę umowa zlecenie lub o pracę. Trzeba się liczyć z wydatkiem rzędu minimum 3-4 tysięcy złotych miesięcznie. Do tego dochodzi redakcja (100-150 zł brutto za arkusz wydawniczy, czyli 40000 znaków), korekta (50-80 zł brutto za arkusz wydawniczy), łamanie i skład (100-150 zł brutto za arkusz wydawniczy), projekt graficzny okładki i wnętrza (500-1000 zł brutto). To same koszty osobowe niezbędne do wydania książki. Oczywiście szacunkowe, bowiem można czasami znaleźć stawki odbiegające od wskazanych. Do tego dochodzi czasem zaliczka dla autora (od 1000 zł brutto). 

 

Sam druk również jest pokaźnym wydatkiem. Przykładowo 1000 egzemplarzy nakładu książki i grubości 400 stron będzie kosztować minimum 10000 zł brutto, pomimo w tym wypadku tylko 5% stawki vat. Przy przykładowej książce (1000 egz. 400 stron) mamy do czynienia powiedzmy z liczbą około 15 arkuszy wydawniczych. Łatwo można policzyć, że minimalny koszt wydrukowania książki to 16500 zł brutto, czyli koszt jednego egzemplarza to 16,50 zł. Do tego trzeba doliczyć jeszcze koszty osoby oceniającej teksty. 

A przecież to nie wszystkie wydatki, jakie ponosi wydawca. Istnieją jeszcze przecież koszty bieżące: najem lokalu, media. Do tego wysyłka książek, która także tania nie jest – to także kilkaset złotych. A przecież aby sprzedać książkę, konieczne jest jej wypromowanie – co również pochłania kolejne pieniądze. Myślę, że 25 złotych za egzemplarz przy analizowanym nakładzie jest kwotą minimalną. 

 

A przecież wchodzi jeszcze w grę wynagrodzenie dla autora od sprzedawanej książki. Tu jest różnie, jednak ta kwota waha się zwykle od 2 zł do 6 zł za sprzedany egzemplarz. Zwykle jest jednak wyrażona w procentach – np. 12% od ceny hurtowej, 6% od ceny detalicznej itp. Zdarzają się tu wahania o kilka punktów procentowych. Rzadko kiedy, wyłącznie przy najpopularniejszych autorach, procent ten możemy być wyraźnie wyższy. Oznacza to, że wyłącznie autorzy bestselerów otrzymują godziwe wynagrodzenie. Wciąż bowiem z ceny okładkowej autor otrzymuje niewiele. 

Problemem są: cena książki i koszty dystrybucji. W powszechnej opinii książki są drogie. Jednak jeśli spojrzeć na koszty i poziom sprzedaży, to konstatacja musi być całkowicie inna. Książki są zbyt tanie! Ale widocznie nie mogą być droższe, bo spadek zainteresowania byłby znaczny.  

Załóżmy, że przykładowa książka kosztuje 50 złotych i jest to cena detaliczna. Wydawca właściwie nigdy nie otrzymuje całej tej kwoty jako zapłaty za książkę. Nawet jeśli sam sprzedaje ją detalicznie, to zwykle z odpowiednim rabatem – czy to podczas targów i imprez o podobnym charakterze, czy za pomocą strony internetowej. Gdyby nie rabat, czytelnik kupiłby książkę w innym miejscu lub w ogóle. Jeśli natomiast wydawca korzysta z pośredników, udziela im odpowiednio wysokiego rabatu. Przy jednym pośredniku (księgarzu) rabat wynosi zwykle od 20 do 35 % od ceny okładkowej. Przy dwóch (dystrybutor i księgarz) rabat waha się między 45% a nawet 60%. 

 

Na przykład marże, jakie stosuje Empik – największy sprzedawca książek w Polsce – przekraczają połowę ceny okładkowej. Im bardziej wydawca korzysta z pomocy pośredników, tym mniej otrzymuje za sprzedany egzemplarz. Czyni tak jednak zazwyczaj, bowiem dzięki temu dostępność jego książek będzie znacznie większa, łatwiej dotrze z nimi do czytelnika (klienta). Powszechnym na polskim rynku książki są więc wymuszone wysokie rabaty dla dystrybutorów i największych sieci sprzedaży. Często więc przy cenie detalicznej 50 zł wydawca otrzymuje z niej najwyżej połowę, którą pomniejsza o podatek vat, potem o należność dla autora i otrzymaną kwotę może uznać za swój przychód. Od niego musi odjąć koszty i to co zostanie, staje się jego zyskiem. Jak więc widać nie jest łatwo zapewnić rentowność całego procesu.

 

W efekcie powyższego autorzy bestsellerów osiągają naprawdę wysokie dochody. Podobnie jak ich wydawcy, bowiem gros kosztów ponoszą tylko raz, bez względu na to, czy sprzedaż wynosi 100 sztuk, czy 10 tysięcy. Dlatego też wydawnictwa coraz częściej starają się wydawać głównie znanych twórców, rezygnując z wydawania debiutantów. Tych ostatnich bowiem trudno jest wypromować na rynku gdzie podaż przewyższa wielokrotnie popyt. Wydanie mało znanego autora staje się dużym ryzykiem finansowym. A nawet jeśli uda się i jego książka osiągnie 2-3 tysiące sprzedanych egzemplarzy, to i tak bardziej opłaca się wydanie jakiejś gwiazdy, której książę nabędzie 10-15 tysięcy osób, niż pięciu debiutantów nawet z dobrą sprzedażą. 

 Stąd też autorzy zajmujący nisze rynkowe zazwyczaj nie są w stanie utrzymać się wyłącznie z tantiem i często uzupełniają swoje przychody alternatywnymi źródłami dochodów, jak wykłady, dotacje lub stała praca. Jednocześnie autorzy, mający zbudowaną własną społeczność i cieszący się popularnością wśród czytelników są coraz cenniejsi dla wydawców. 

 

Dorota Ilczuk i Anna Karpińska z SWPS podają, że w 2024 roku zawodowymi literatami było w Polsce około 3000 osób, zaś mediana zarobków tych osób to tylko 2500 zł brutto! To oznacza, że półtora tysiąca tych twórców zarabia miesięcznie jeszcze mniej! Nie sposób się z tego utrzymać. Nic więc dziwnego, że tylko niektórzy pisarze żyją z samego pisania. Dla większości to dodatkowe zajęcie zarobkowe, a nie główne źródło dochodu. I to mimo tego, że są to osoby deklarujące się jako zawodowo piszące literaturę. W praktyce więc należy przyjąć, że z pisania książek jako głównego zajęcia utrzymuje się dużo mniej niż 1000 osób w Polsce. Wygląda więc na to, że zawodowy pisarz stał się zawodem wymierającym. 

Co ciekawe dzieje się tak, mimo że w Polsce bardzo rozbudowany jest system bibliotek publicznych, które regularnie kupują książki. Każda gmina ma obowiązek prowadzenia biblioteki, często ma też kilka filii w różnych miejscowościach. Miasta, szczególnie te większe posiadają od kilkunastu do kilkudziesięciu i więcej filii bibliotecznych rozsianych po różnych dzielnicach. Do tego dochodzą biblioteki szkolne istniejące w każdej placówce oświatowej. Nie licząc innych typów bibliotek są w naszym kraju tysiące. A w nich miliony książek. 

 

Wydawałoby się, że z tych ogromnych ilości wypożyczeń wydawcy i twórcy powinni otrzymywać godziwe tantiemy, bowiem od 2015 roku wprowadzono taką możliwość. Nic bardziej mylnego, są to bowiem groszowe sprawy. Większość wydawców i autorów nie otrzymuje z tego tytułu żadnych środków. Ci, którzy mają to szczęście i system ich zauważył, otrzymują śmieszne pieniądze, zupełnie niewspółmierne do pracy, jaką włożyli w powstanie książki, i liczby wypożyczeń. 

Sposób bowiem obliczania owych wypożyczeń jest kuriozalny. Otóż minister kultury w rozporządzeniu wskazał 60 bibliotek z całego kraju, które mają mu przekazywać corocznie informacje dotyczące „użyczeń egzemplarzy utworów wyrażonych słowem”. W jaki sposób wybrano te podmioty i dlaczego tylko te – nie sposób określić. A wystarczyłoby nałożyć taki obowiązek na wszystkie biblioteki i udostępniać te dane publicznie. W świecie powszechnej informatyzacji to nie byłoby trudne. Dodatkowo nikt nie otrzymuje tantiem za wypożyczenia audiobooków i ebooków, co jest ogromnym skandalem. System ten jest całkowicie wadliwy i wymaga głębokiej reformy.

 

Biblioteki pełnią bardzo ważną rolę w systemie czytelnictwa. Choć ich działalność jest ograniczona, trafiają one bowiem przede wszystkim do osób już przekonanych, a więc do czytelników. A tu chodzi, aby zachęcały osoby nieczytające do sięgania po książki. Stąd już od wielu lat biblioteki działają trochę jak małe ośrodki kultury, organizując rozmaite spotkania, warsztaty czy wystawy. Niestety tylko część z nich tak postępuje, większość ogranicza się do tradycyjnej funkcji biblioteki. 

Co roku powiększany jest księgozbiór poprzez zakupy. Tu również mamy do czynienia z różnymi problemami. Po pierwsze biblioteki najczęściej kupują u największych wydawców, przez co wykluczone są małe podmioty. Po drugie najczęściej kupowane książki to popularne pozycje, o które dopytują czytelnicy. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie to, że dzieje się tak kosztem kupowania literatury klasycznej czy wysokiej. Cierpi na tym również różnorodność oferty, gdyż bibliotekarze skupiają się na znanych i popularnych tytułach, nie wspierając ani lokalnych twórców czy wydawców, ani niszowych podmiotów.

 

Jak widać z powyższego, rynek książki w Polsce jest trudnym rynkiem. Jedną z  największych bolączek w nim jest kwestia terminów płatności. Zasadą jest to, że na każdym poziomie sprzedaży książek dominuje umowa komisu. Wydawca daje książki dystrybutorowi w komis, podobnie dystrybutor księgarzowi. W pewnym sensie autor wydawcy także, bowiem nie licząc zaliczki, pieniądze za udzielenie licencji wydawniczej otrzymuje od sprzedanego egzemplarza. Inaczej jest w przypadku tytułów zagranicznych, gdzie za udzielenie licencji na wydanie książki trzeba od razu zapłacić ustaloną cenę. Zdarzają się odstępstwa od tej ogólnej reguły, należą one jednak do rzadkości. Poza jednym wyjątkiem – czytelnikiem, który płaci od razu. 

Terminy płatności w branży książkowej są absurdalnie długie. Księgarz lub wydawca co miesiąc przedstawiają raporty sprzedaży. Na tej podstawie wydawca (dystrybutor) wystawia fakturę vat z terminem płatności wynikającym z umowy między współpracującymi podmiotami. Stosowane są różne terminy. Jednak z uwagi na to, że dominującym podmiotem jest tu niemal zawsze ten, który bierze książki do sprzedaży, terminy są bardzo długie. Z badanych stosunków najkrótszym terminem płatności, z jakim się spotkałem, był termin 30-dniowy, najdłuższym aż 240-dniowy! Przeważają te dłuższe terminy, od 180 dni od wystawienia faktury. Jeśli mamy do czynienia z dłuższym łańcuchem sprzedażowym (wydawca – dystrybutor – księgarz) to te terminy obowiązują w obu stosunkach. Nierzadko zdarza się również, że strony nie dotrzymują nawet tych niezwykle wydłużonych terminów. Zdarza się, że niektóre sieci nie płacą swoich zobowiązań przez wiele miesięcy, np. kredytując swoje inwestycje przez niepłacenie należności wydawcom i dystrybutorom. W konsekwencji wiele podmiotów w branży jest zagrożona utratą płynności i zalega z opłatami. 

Często też dominujące podmioty próbują wymuszać na wydawcach dodatkowe opłaty za podstawowe działania promocyjne (a właściwie informacyjne, typu umieszczenie danej książki w swojej ofercie na stronie internetowej), umieszczenie książek w lepszej ekspozycji czy w większej liczbie placówek danej sieci. Wiadomo, że najlepiej sprzedają się towary znajdujące się na linii wzroku człowieka – i za takie miejsce często trzeba dodatkowo zapłacić. Podobnie jak za to, aby w ogóle znaleźć się na księgarskich półkach. Znam przypadki książek, które dostarczone do danej księgarni przeleżały przez kilka miesięcy w magazynie, a następnie zostały zwrócone, bo „się nie sprzedawały”. Trudno oczekiwać, że ktoś kupi książkę w salonie czy księgarni, jeśli nie znajdzie jej na półce. 

 

Wszelkie oznaczenia w księgarniach, typu „Top 10”, eksponujące książki w najlepszych miejscach, to manipulacja. Żeby znaleźć się tam, wydawca musi słono zapłacić. Jak tego nie uczyni, wielu czytelników jego książki nie zauważy, bo przytłoczą go te tytuły, za które wydawcy dopłacili. 

Problemem jest również ograniczanie dostępu do danych sprzedażowych lub uzależniania go od dodatkowych opłat, co prowadzi do pogłębienia asymetrii informacji na rynku i do tego, że mniejsi gracze i mniejsze graczki mają utrudniony dostęp do kluczowych danych o sprzedaży własnych produktów. Dotyczy to zresztą nie tylko wydawców, którzy nie mogą czasem otrzymać informacji od dystrybutorów czy sieci detalicznych, ale również autorów, którym wydawnictwa mogą odmawiać dostępu do danych, lub każą sobie za to dodatkowo płacić. I nie ma tu żadnej ochrony prawnej. 

Sytuację utrudnia postępująca integracja wertykalna, czyli połączenie różnych etapów łańcucha wartości w obrębie jednej firmy lub grupy kapitałowej, najczęściej zachodzące przez przejmowanie mniejszych podmiotów drogą kupna. W efekcie najwięksi gracze i największe graczki rynkowe kontrolują jednocześnie wydawnictwa, hurtownie i platformy sprzedażowe.

 

Problemem jest jeszcze jedna sprawa. Często dystrybutorzy w zestawieniach sprzedaży nie informują wydawcy o książkach, które faktycznie zostały sprzedane, ale o tych, które zostały przekazane w komis, czyli wyszły z magazynu hurtownika. Jeśli książki w dalszej perspektywie zostaną sprzedane, to nie następują żadne nieprzewidziane zmiany. Jednak księgarz może książki wzięte w komis zwrócić dystrybutorowi. W takim wypadku dystrybutor żąda od wydawcy korekty wystawionej faktury. Taka sytuacja może mieć miejsce co miesiąc, co znacznie utrudnia orientację, jak przedstawia się rzeczywista sprzedaż danego tytułu. Zwroty książek mogą następować nawet po dwóch latach od pierwotnej dostawy, co znacząco utrudnia firmom wydawniczym planowanie finansowe.

 

Wydawcy starają się bronić przed podobnymi praktykami. Mają jednak bardzo ograniczone możliwości. Duzi wydawcy, o ustalonej mocnej pozycji w branży, mogą czasami szachować dystrybutorów i księgarzy, grożąc, że jeśli ci nie uregulują zaległości płatniczych wobec nich, nie otrzymają nowości topowych autorów, których książki z pewnością okażą się sukcesem sprzedażowym. Takie naciski nierzadko bywają skuteczne, jednak trzeba je stosować często. W efekcie relacje między tymi trzema rodzajami podmiotów to nieustanna walka, pełna zawieszeń broni i otwarć ognia – w zależności od sytuacji. 

W znacznie gorszej sytuacji są małe lub początkujące wydawnictwa, które chcą wejść na rynek, sprzedać nowy tytuł itp. One nie mają żadnych atutów w ręku, a zależy im na zaistnieniu. Godzą się więc na bardzo długie terminy płatności, na ich niedotrzymywanie, bo jeśli zadrą z mocniejszym partnerem, ten zrezygnuje ze współpracy. Istnieje bowiem przewaga podaży nad popytem i ilością miejsca do ekspozycji książek. Zawsze brak jednego tytułu może być zastąpiony innym.

 

Do tego dochodzi jeszcze zapłata autorowi. Umowy zwykle są tak konstruowane, że autor ma otrzymać należne pieniądze od faktycznie sprzedanych książek, czyli takich, za które wydawca otrzymał wynagrodzenie. Co miesiąc autor zwykle otrzymuje raport sprzedaży, wystawia rachunek i na tej podstawie otrzymuje swoje pieniądze. Nierzadko po terminie, czasem wiele tygodni lub nawet miesięcy. Jeśli zaś wydawca zlikwiduje swoją działalność, a autor niewystarczająco zadba o swoje interesy – nawet wcale. 

 

Problemem jest także to, że nigdy nie dochodzi do sytuacji, gdzie cały nakład trafia do sprzedaży. Po pierwsze każdy autor otrzymuje tzw. egzemplarze recenzenckie w różnej ilości, nierzadko np. nawet 20 sztuk. Do tego dochodzi 17 egzemplarzy tzw. obowiązkowych, przesyłanych do wskazanych bibliotek w kraju, co wynika z ustawy z dnia 7 listopada 1996 roku o obowiązkowych egzemplarzach bibliotecznych. 

Wymóg przekazywania tzw. egzemplarzy obowiązkowych to dla wydawnictw jeszcze jedno obciążenie, swego rodzaju dodatkowy podatek wynikający z istniejących regulacji ustawowych. Choć system egzemplarza obowiązkowego pełni istotną funkcję w zakresie zabezpieczenia narodowego dziedzictwa piśmienniczego, jego obecny model skutkuje nieefektywną dystrybucją książek i nadmiarem egzemplarzy w niektórych placówkach, podczas gdy inne nie otrzymują publikacji, które byłyby dla nich wartościowe.

 

Wreszcie w celach promocyjnych zawsze przeznacza się pakiet książek, które rozsyłane są do mediów, w tym patronów medialnych publikacji. Ich liczba oscyluje w granicach kilkunastu – kilkudziesięciu egzemplarzy. Kilka też zostaje w wydawnictwie. W konsekwencji często nawet sto sztuk i więcej nie jest przeznaczonych do sprzedaży. Do tego książka jest towarem, który dość łatwo ulega uszkodzeniom. Z jednej strony jest podatna na uszkodzenia mechaniczne (podarcie, pogięcie itp.), z drugiej strony jest wrażliwa na wilgoć. Dlatego też towar na półkach w sklepach samoobsługowych (salony, markety) nierzadko ulega zniszczeniu, co również jest stratą dla wydawcy. 

Rynek polskiej książki jest bardzo wymagający dla podmiotów na nim działających. Charakteryzuje się ogromną podażą książek i mnogością występujących w nim podmiotów. Z drugiej strony przy nierosnącym popycie, nowych technologiach i kryzysie gospodarczym jego perspektywy nie kształtują się różowo, wręcz przeciwnie. Jest miejscem dla największych, doświadczonych podmiotów, gdzie mali i początkujący mają niewielką szansę na odniesienie sukcesu. 

 

Podmioty dominujące mające duże możliwości mogą obniżać ceny swoich działań, negocjować lepsze warunki, pozwolić sobie na nietrafione tytuły. Przy dobrze zorganizowanej sieci partnerów i współpracowników właściwie każdy tytuł w końcu po kilku latach sprzeda się na poziomie 2-3 tysięcy sztuk, a te trafione – w nakładzie dziesięć lub nawet znacznie większym – przy nieznacznie wyższych wydatkach. Największa sprzedaż tytułu ma miejsce w pierwszym miesiącu od premiery, potem wyraźnie spada i utrzymuje się na niskim, ale dość stałym poziomie. Wyjątkiem są hity, które potrafią sprzedawać się przez cały czas. Ponadto istotne są bodźce zewnętrzne, które pozwalają na zwiększone zainteresowanie tytułem – np. premiera w innym medium (film na podstawie książki trafia do kin), autor zdobywa głośną nagrodę, (np. Nike), premiera innej książki autora. 

Małe wydawnictwa nie mają czasu liczyć na taką okoliczność. Muszą za wszelką cenę starać się o szybki zwrot poniesionych nakładów. A jak widać z powyższego wywodu jest to bardzo trudne przy tak rozciągniętym procesie – najpierw wydawania książki, a potem uzyskiwania z niej zarobku. Nierzadko wydawnictwo otrzymuje pierwsze pieniądze za dany tytuł po dziewięciu miesiącach od premiery, zaś autor jeszcze później. 

Problemem jest tez brak transparentności. Mamy do czynienia z ograniczonym dostępem do danych o sprzedaży książek i  wypożyczeniach bibliotecznych. Autorzy miewają trudności z uzyskaniem informacji od wydawców. Wydawcy od dystrybutorów i księgarzy. I żadnych pewnych informacji o wypożyczeniach w bibliotekach różnego typu. W efekcie trudno prowadzić działalność literacką czy wydawniczą, nie mając dostępu do wielu danych. 

 

Niełatwo więc prowadzić wydawnictwo, nie mając środków na zapewnienie płynności finansowej – opłacenie czynszu, mediów, vatu, pracowników itd. Można sięgać po desperackie środki ograniczania wydatków: wykonywanie przez przedsiębiorcę samemu niektórych prac, korzystanie z pomocy rodziny, znajomych, uzgadnianie płatności dopiero w momencie posiadania środków, korzystanie ze stażystów i wolontariuszy itp. Część z tych działań bywa nielegalna, jednak jest szeroko stosowana, by przetrwać. Zaś system podatkowy, brak szczególnych regulacji i specyfika branży temu nie sprzyjają.  

 

Dlatego też wydawnictwa – zarówno małe, jak i duże – decydują się na własną sprzedaż detaliczną – czy poprzez swoją stronę internetową, czy poprzez serwisu aukcyjne, np. Allegro. Nawet udzielając sporego rabatu, uzyskują znacznie wyższą kwotę za jeden egzemplarz niż jeśli korzystają z pośredników. Ale ważniejsze jest co innego – otrzymują pieniądze od razu, a nie po wielu miesiącach monitów i oczekiwań. A płynność finansowa jest niezbędna dla każdego przedsiębiorcy.

Twórcy i wydawcy próbują sobie radzić z opisanymi problemami na różne sposoby. Jednym z nich jest wydawanie książek w formie vanity publishing. Model ten polega na tym, że twórca zawiera umowę z wydawcą, na mocy której to autor płaci wydawcy za wydanie swojej książki, łącznie z opłaceniem marży wydawcy, zaś wydawca organizuje cały proces wydawniczy, wprowadzenie tytułu na rynek i promocję. Pisarz zyskuje szybką ścieżkę do wydania swego dzieła i pełną profesjonalną obsługę. Wadą tego rozwiązania dla niego jest to, że w całości ponosi ryzyko finansowe przedsięwzięcia. Ten zaś nie ma motywacji do starannego prowadzenia promocji, gdyż już zarobił na autorze. To sprawia, że często promocja ta bywa zwyczajnie kiepska, a książki się nie sprzedają. Chyba że autor sam będzie prowadził promocję i zrobi to dobrze. Moim zdaniem nie jest to dobry wybór dla twórców i go nie polecam. 

 

Ciekawą opcją stała się w ostatnim czasie możliwość współpracy z Amazonem lub Empikiem w celu wydania książki. Pozwala ona samodzielnie wydać książkę w formie ebooka, audiobooka lub papierowej. Wprowadzone zostają do oferty handlowej sieci i są dostępne także w modelu druku na życzenie. Twórca ma tu pełną swobodę w takich kwestiach, jak wygląd okładki, forma, treść czy data wydania. Wydawcą książki jest sam autor, stąd cały proces, od strony kreatywnej po wydawniczą, a także prawa autorskie zostają po stronie twórcy. Rolą danej sieci w tym procesie jest natomiast zapewnienie dystrybucji i technologicznego wsparcia. W zależności od tego, ile usług wykonuje dla autora sieć, tyle wynosi procentowe wynagrodzenie od sprzedanego egzemplarza. W takim układzie wiele zależy od twórcy i co najważniejsze, nie ponosi on kosztów. Niemniej promocja tytułu leży po jego stronie i musi się postarać, aby książka zaczęła się sprzedawać. Z doświadczeń autorów wynika, że nie jest to łatwe. 

Najciekawszą formą wydawania książek, która pojawiła się na polskim rynku w ostatnich latach, jest tzw. self-publishing. Znana była już wcześniej, ale rzadko stosowana. Teraz zaś przybrała formę ważnego zjawiska na polskim rynku książki. 

 

Polega to na tym, że autor sam staje się wydawcą, samodzielnie organizując cały proces wydawniczy: korektę, redakcję, łamanie i skład, szatę graficzną, format, nośnik, nakład itd. Sam zajmuje się dystrybucję i promocją swojej twórczości. Twórca w tym modelu staje się samowydawcą, człowiekiem orkiestrą. Oczywiście zleca poszczególne usługi na zewnątrz, mniej lub bardziej zaprzyjaźnionym wykonawcom, płacąc im z własnej kieszeni. Sam również sprzedaje swoje książki, bezpośrednio dogadując się z detalistami, ale przede wszystkim sam będąc sprzedawcą, otrzymując zapłatę za towar prosto od klienta. Szacuje się, że w takim modelu nawet 70% ceny książki staje się dochodem samowydawcy.

 

Sztuką jest dotrzeć do czytelników ze swoimi książkami. Samowydawcy więc zakładają strony internetowe i profile na mediach społecznościowych, przez które można dokonać zakupu ich książek. Jeżdżą na targi książki i inne wydarzenia, gdzie pojawia się dużo czytelników, wykupują miejsca handlowe i sprzedają własną twórczość. Znam niektórych samowydawców, którzy potrafią w ciągu roku odwiedzić ze stoiskiem ponad trzydzieści tego typu wydarzeń. A trzeba pamiętać, że zwykle takie imprezy odbywają się w weekendy i trwają najczęściej kilka dni. Wiele pracy trzeba włożyć, aby przebić się do szerszej świadomości ze swoją twórczością, będąc samowydawcą. 

Niemniej w takim modelu wszystko właściwie zależy od autora. Ma on pełną kontrolę nad książką, w którą inwestuje nie tylko pieniądze, ale także dużo pracy i czasu. Aby zwiększyć zasięgi i obniżyć koszty samowydawcy współpracują ze sobą. Zakładają wspólnie sklepy internetowe, przez które można nabyć ich książki. Wspólnie wynajmują stoiska na targach, zrzucając się na cenę najmu. Na stoiskach sprzedają nie tylko własne tytuły, ale również innych zaprzyjaźnionych twórców. Udzielają sobie licznych porad i wskazówek na grupach dyskusyjnych zrzeszających samowydawców. Przypomina to trochę kształtowanie się ruchu spółdzielczego w branży książki. Kto wie, czy kiedyś nie powstanie prawna instytucja spółdzielni literackiej. 

Self-publishing zyskuje na popularności. Obecnie można mówić nawet o kilku setkach samowydawców w całym kraju, co przekłada się na niemałą liczbę tytułów. Szacunki mówią nawet o blisko tysiącu takich dzieł. Obecność samowydawcy na stoisku wiąże się ze sporymi zaletami dla czytelnika. Może on osobiście poznać autora, wziąć od niego autograf, zrobić wspólne zdjęcie, porozmawiać o twórczości. Czytelnicy to doceniają. Uczestnictwo w targach książki wiąże się zatem nie tylko z możliwością zakupu niedostępnej gdzie indziej książki, ale również kontaktu z jej twórcą. 

Oczywiście jakość książek wydawanych w self-publishingu bywa różna. Klasyczny wydawca dbał o odpowiedni poziom tego co wydaje, dokonując ostrej selekcji. Z czasem się to trochę zmieniło, ale wciąż wydawcy nie wyłożą pieniędzy na książkę, którą uważają, że jest słaba i nie da się jej sprzedać z zyskiem. 

 

Przy self-publishingu tego nie ma; sam autor decyduje, czy jego książka nadaje się do wydania. Od niego też zależy, jak bardzo wspomoże się pracą profesjonalistów, np. dobrych redaktorów czy korekty. Dochodzi do tego trudność, jaką jest złapanie dystansu do swojego dziecka, jakim jest napisana książka. Niektórym przychodzi to z trudem. Stąd poziom książek od samowydawców bywa różny. Niemniej zdarzają się tu coraz częściej świetne utwory, a całe środowisko jest coraz bardziej świadome, by dbać o poziom swych książek. A ten systematycznie rośnie. 

Przewaga na rynku książki dużych podmiotów umożliwia im różnicowanie warunków handlowych dla różnych podmiotów, wykorzystywanie efektu skali do dyskryminowania i wypierania mniejszych uczestników rynku i stosowanie cen dumpingowych w postaci olbrzymich rabatów, niemożliwych do zaoferowania przez mniejsze podmioty. W efekcie dochodzi do systematycznego wypierania z rynku mniejszych graczy, co bezpośrednio przekłada się na ograniczenie dostępności książek, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach. Stąd właśnie powstawanie nowych zjawisk, które są próbą „obejścia” systemu.

 

W zeszłym roku Instytut Książki zamówił badanie rynku Polskiej Sieci Ekonomii. Powstały na tej podstawie raport „Jeszcze książka nie zginęła?” wskazał wiele nieprawidłowości czy wręcz patologii dręczących branżę, w tym postępującej jego oligopolizacji. Chodzi o zmowy cenowe, nadużywanie pozycji dominującej przez niektóre podmioty i nieuczciwe praktyki rynkowe. Na tej podstawie IK złożył wniosek do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o wszczęcie postępowania sprawdzającego. UOKiK sprawę analizuje. 

 

Z jednej strony należy się cieszyć, że odpowiednie organy państwa zajęły się sprawą. Z drugiej strony nasuwa się pytanie: dlaczego tak późno? Opisane wyżej patologie występują od wielu lat i w branży są znane. Dziwnym jest, że instytucja, której celem jest promocja polskiej literatury i polskiej książki, jak również dbałość o czytelnictwo w naszym kraju, dopiero teraz zdała sobie sprawę, w jakich warunkach funkcjonują twórcy, wydawcy, księgarze i dystrybutorzy. Niemniej należy mieć nadzieję, że władze podejmą działania, aby ucywilizować krajowy rynek książki. 

Z pewnością nie będzie łatwo, mamy tu bowiem do czynienia z gęstą siecią różnorodnych interesów, często ze sobą sprzecznych. Niemniej sprawa jest niezwykle ważna, ważniejsza niż się pozornie wydaje. Książka bowiem, a szerzej literatura, to najważniejszy segment kultury, jej fundament. Od tekstu literackiego wywodzi się wszystko inne: film, teatr, gra, sztuka czy muzyka. Myślimy za pomocą języka i to on jest prapoczątkiem wszelkiej twórczości. Bez tego nie ma kultury, nie ma cywilizacji. Chyba właśnie tym różnimy się głównie od innych zwierząt. Tym bardziej więc musimy dbać o książkę, bo ona określa naszą tożsamość i odpowiada za nasz rozwój, nie mówiąc o jej walorach ludycznych. Dlatego właśnie rynek książki jest rynkiem szczególnym i wymaga wyjątkowego traktowania, ochrony i opieki ze strony państwa i samorządu. 

 

Na poprawę sytuacji na rynku książki pomysłów jest sporo. Obecnie trwają w tym zakresie prace legislacyjne, ale są na razie na wstępnym etapie. Rozważa się wprowadzenie sztywnych cen książki, których nie będzie można obniżyć przez jakiś czas od premiery, np. rok lub nawet dwa, wprowadzenie obowiązkowych wzorców umownych dla wydawców i dystrybutorów, gdzie ograniczone będą np. możliwości wprowadzania zbyt długich terminów płatności, minimalny poziom procentowego wynagrodzenia dla autora za sprzedaną książkę lub spotkanie autorskie w bibliotece, wspieranie lokalnych księgarni poprzez rozmaite ulgi i dotacje, czy uproszczony sposób dodatkowego wynagradzania autorów bestsellerów, na których wydawcy czy dystrybutorzy szczególnie zarabiają. Co z tego zostanie uwzględnione i czy rynek książki zmieni się na lepsze? Trudno przewidzieć, pozostaje mieć nadzieję, że nadchodzące zmiany przyniosą likwidację, a przynajmniej ograniczenie największych patologii. 

Na koniec zaś, Drogi Czytelniku, rada. Staraj się kupować książki prosto od wydawców lub ich autorów – bezpośrednio ze stoiska tudzież z ich witryny internetowej. Dzięki temu zostanie im w kieszeni więcej pieniędzy i będą mogli skupić się na wydawaniu i pisaniu lepszych utworów. Na czym wszyscy skorzystamy. 

 

Kultura Enter
2025/02 nr 113–114